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Shake Shack惊现活虫 “汉堡界特斯拉”大言不惭

发布日期:2022-07-01 01:17   来源:未知   阅读:

  4月20日,广州一消费者在Shake Shack天环店用餐时,汉堡吃到一半发现肉酱里有虫子在蠕动,向店员投诉后被告知可免单。事发后,涉事店铺工作人员在接受采访时表示,门店一直在营业,所有的证件都是齐全的。“产品的品质可以放心,吃出虫子的事情公司正在调查处理中。”

  在今年的4月6日,Shake Shack广州天环首店开业当天,就算是工作日,早上10点半,天环广场早已被汉堡迷们围了个水泄不通,直接把天环负一层的入口挤满了。无论店内还是店外一直都处于一座难求的状态,许多市民看到此现象纷纷表示,“等到这开业热乎劲过了,再来尝试”。Shake Shack汉堡吃出蠕动虫子的事情一经曝光,网友们则称“本想着找时间尝试,如今是直接劝退了!”

  一家汉堡店,能与纽约最有名的两座建筑齐名,这不是一般品牌都能获得的殊荣,Shake Shack就是这样的奇迹品牌。

  2000年的时候,Shake Shack的前身,还只是麦迪逊广场公园卖热狗的小推车。但凭借着优质的食物,Shake Shack征服了从小吃热狗的美国人的味蕾,排起长龙成为常有的事情。

  因为特别受欢迎,在连续排队三年后,即2004年,流动小推车正式升级为固定门店。同时在热狗以外,Shake Shack产品还增加了汉堡、薯条和著名的品牌奶昔。很快,开在麦迪逊广场的第一家店带动了麦迪逊公园的知名度,但第一年的利润非常低,一度达到入不敷出的状态。

  由于Shake Shack 主打慢消费且现场制作,即使每次Shake Shack的队伍都非常长,但手工制作的速度仍赶不上顾客旺盛的需求。丹尼·迈耶曾在采访中表达:我可能是第一个希望可以通过开分店来‘自损’的餐厅经营者。然而Shake Shack 的总部麦迪逊广场店的队伍在开设分店以后不减反增,至今仍需要排一个小时队伍才能购买到其产品。

  从发展轨迹来看,似乎是一个所谓的“屌丝逆袭”的故事,但其实,创始人丹尼·梅耶是鼎鼎大名的纽约餐饮业大亨,Shake Shack也是他做过“最接地气”的一个项目。他做Shake Shack的初衷,也相当朴实:恢复美国社区餐饮服务的传统,提供价格便宜的美食。

  汉堡、薯条一向被大众视为“垃圾食品”,但Shake Shack的定位却是“健康汉堡”。

  采购和制作,都对消费者保证使用的是最好的食材——采用100%未用抗生素的安第斯牛肉与有机蔬菜,就连冰淇淋和牛奶也都是“绿色食品”,打破了人们的刻板印象。门店设计方面,聘请全球顶级设计师设计装潢和图标,以高端餐厅的规格打造快餐店——混合材质金属棚屋,看上去高端大气。健康、环保,是刻进Shake Shack骨子里的信念,可循环使用的设计贯穿在所有门店,比如纸袋、纸盒的包装,均采用环保材料,很好地顺应了当下的潮流。

  在纽约风靡后,Shake Shack也开始了来华掘金之路,香港、上海、北京、广州等城市都陆续开出分店,目前,Shake Shack在全球拥有200多家门店。

  Shake Shack汉堡,看上去所向披靡。作为纽约的路标之一,凡是到过纽约的人大都会打卡Shake Shack。Shake Shack 也曾被纽约知名文化政治周刊《New York》评为纽约最好吃的汉堡。

  作为衡量美国公司企业的三大股票指数之一的纳斯达克综合指数,也将新兴品牌Shake Shack 纳入其中。Shake Shack的基础规模已超过同为快消费品牌并在全球拥有3万7千多家店的麦当劳。

  Shake Shack在上市初期,其股价在短短三个月的时间就已经达到IPO发行价21美元的四倍以上,被业界称为汉堡界的特斯拉。

  著名的蓝色海战略案例团队对Shake Shack的竞争战略做过分析,其中的重点是Shake Shack如何快速建立起差异化的就餐体验。和麦当劳不同,Shake Shack服务对象是年轻中产阶级顾客,能够负担得起稍微高一点的价格,但他们对食物材料、制作过程和公司行为透明有一定的要求。

  Shake Shack将快餐市场上可以争取的目标顾客分为三类,第一类是低价格快餐顾客,他们虽然希望健康和高品质,但实际上以麦当劳为主要选择。第二类顾客希望就餐环境比麦当劳好一些,同时价格又不像正餐店那样高。第三类是非快餐类顾客,他们通常在酒吧用餐。

  为了吸引上述几类顾客,Shake Shack必须创造出新的非竞争性市场,也就是只有它才能满足的顾客需求,同时又不必与麦当劳展开正面竞争。

  因此,Shake Shack选择了所谓的Fine Casual(休闲快餐)定位:定价比传统的正餐餐厅便宜,没有小费之类的压力,就餐环境更放松,同时产品品质远高于传统的快餐品牌。

  到今年2月,Shake Shack在北京已经有了三里屯、西单大悦城、国贸、颐提港四个门店,其他国内门店则覆盖深圳、杭州、南京的精致商圈。从开店的选址上可以看到,Shake Shack一开始,就瞄准了一二线城市的高薪群体。

  不同于传统的快餐文化,Shake Shack非常强调社区链接和客户对品牌细节的感受。一方面,通过餐厅捐款和鼓励员工参与所在社区的慈善事业的方式,维持和周围社区的融洽关系。另一方面,在产品制作等各流程细节,都突出环保价值理念,并通过与lululemon等时尚运动品牌的跨界联名,加强品牌与运动和健康生活方式标签的绑定。

  Shake Shack不仅会通过公司旗下健身俱乐部,定期组织瑜伽、跑步等聚会活动,还会与公益组织合作举办活动,比如向儿童反饥饿组织捐款来换取一杯奶昔。同时,品牌还会组织音乐分享活动,持续保持与粉丝的深度互动,甚至还会举办宠物公益沙龙,给消费者普及流浪动物救助、宠物健康和科学喂养知识。

  综上,健康、绿色、环保、爱心、公益,这些标签对Shake Shack的核心客群——城市中高收入阶层,都具有超强吸引力。

  在2016年,拥有一部iPhone手机是非常值得炫耀的事情。对于当代美国青年人来说,将Shake Shack的汉堡晒在各大社交网站上,就等同于炫耀自己拥有一部苹果手机,这是当代年轻人表达炫酷的一种方式。

  在早期,为了瞬间获得关注并使顾客产生粘性,Shake Shack 采用社交媒体宣传的方式来产生品牌效应。

  截至目前,在国外公众社交媒体Instagram上,Shake Shack 的关注者为71.5万,有关Shake Shack的帖子达到106万。对于大众来说,打卡网红店Shake Shack 可获得不同程度的曝光和流量。

  在微博上搜索Shack Shack,打卡拍摄美食照片的实时动态非常多,#shack shack#话题的阅读量超千万。这类活动吸引了大量网友加入,纷纷秀出自己拍摄的Shack Shack食物照片。Shack Shack在点赞、评论、转发网友自发分享的图文的同时,还会付给拍出足够优质、能够被当作宣传照作品的拍摄者版权费用,这在一定程度上也激励了网友的创作热情和分享欲望。

  Shack Shack利用互联网,通过顾客们在这些社交平台上分享图片,将一定的消费群与其他朋友圈联结在一起。这种“人传人”的宣传方式,使得Shack Shack在短时间内获得非常大的流量,并保持了粉丝粘性。甚至,有网友将Shack Shack 称之为“最想吃的食物之一”。

  入华这些年,为了在中国市场站稳脚跟,Shake Shack也做出过不少改变。一向极少更新菜单的它,针对不同城市推出了本地化菜单,推出了不同城市的限定款产品。比如广州的限定奶昔,把鸡仔饼、广式糖水的元素融入其中,深圳限定奶昔中则是加了番石榴、百香果等。Shake Shack上海首店除了有经典款,也迎合本地口味,推出一系列菜品上海限定奶昔口味“粉抹豫园”、“北里起司趴”、“邂逅外滩夜”等。

  但一个Shake Shack可能忘了的事实是,国内南北方之间的饮食差异十分巨大。在喜好甜品的广深一带,结合各式各样的传统甜品自然是不难,但对于偏爱咸口的北京土著来说,一切似乎还差点火候。一位来自河北的年轻女性消费者表示,去年在三里屯吃了一次北京限定的奶昔,本就甜腻的香草奶昔里加入了山楂、蔓越莓、柠檬汁,但还是“太甜了,吃了一口就吃不下去了”。

  除了口味上的不够理解,Shake Shack似乎对国内的消费业态琢磨得也不够透彻。有消息称,上海首家Shake Shack于2019年开业时,当日的营业额曾超过30万,创下排队近7小时的纪录。但彼时的Shake Shack对本土外卖的力量还一无所知,不但没有推出外卖,还在外界流传它要推外卖时,专门发公告澄清:“目前并未和任何外卖平台合作,也未开设任何代买服务。”

  “竞争态势、消费者口味可能完全不同,需要更多的广告投入和促销活动,人员的招聘和培训也是问题”,对于进入新市场的担忧,Shake Shack在年报里如此写道。

  显然,Shake Shack的本地化尝试还远远不如麦当劳和肯德基。对比一直在琢磨中国市场的肯德基,曾在2002年推出早餐粥,2003年打造了老北京鸡肉卷、川香辣子鸡,2004年推出了照烧猪排堡、王老吉凉茶,2005年更是喊出“为中国而改变”的口号,把油条、番茄蛋花汤、豆浆、烧饼、米饭等都放进菜单,连钵钵鸡、热干面、螺蛳粉都没放过。

  这种差距也真实地体现在财报中。根据Shake Shack2021年第四季度财报,公司2021年第四季度营收2亿美元,同比增长29%;系统销售收入达到了3.1亿美元,同比增长31.9%;同店销售收入同比增长了20.8%。

  同期,麦当劳2021第四季度营收为60.09亿美元,同比增长13%。2021年全年,麦当劳取得了232.2亿美元的营收,同比增长21%。

  Shake Shack开拓市场的脚步渐渐移向中国,未来势必会有更多的门店在中国市场上开设。能否用现有的经营策略,跟上中国市场的脚步,Shake Shack的表现仍值得业内持续关注。近期,特斯拉确认将在上海建设第二家工厂,“汉堡界的特斯拉”在中国市场是昙花一现还是稳扎稳打,我们拭目以待。